和拍摄电影一样，一支广告片也要有一个基本的影调，影调的风格、色彩都要由导演和摄影师、美术指导事先探讨，并找出相关的影像资料加以说明。广告主往往不太具备对艺术表现的理解能力，因此必须提供可见的画面效果，最好的是动态的影像，比较直观，亦易于沟通和选择。
不要忽略影片的影调个性问题，广告片的调性是非常讲究的，这不光指色彩，还有情绪，还要根据消费群体的喜好和民俗来确定。比如这条广告片是迎新的、欢快的、喜洋洋的，就要考虑它的喜庆效果；比如是怀旧的、浪漫的，就要略带煽情的情绪；是伤感的可以苦涩一些等等。

总之，无论何种影调的确定，都要符合受众的审美定势和审美情趣，广告片的独特个性可以发挥，但必须建立在产品的独有的特性上。